第一步，你要找到让人在乎的东西。
故事要从 2017 年说起，那时我遇到了一个问题。
Reddit 网站上的 /r/BadEconomics 板块曾是互联网上讨论经济学论文、新闻和政策的最佳平台之一。然而，它也未能幸免于互联网内容普遍政治化的趋势。在 2016 年美国总统大选期间，有关唐纳德·特朗普、Bernie Sanders，以及希拉里·克林顿电邮门事件的讨论开始主导这个板块。这种倾向挤压了纯粹经济学话题的讨论空间，而且这一趋势并未显示出任何减弱的迹象。为此，一些用户提议创建一个新的分支板块，让 BadEconomics 的常客们可以畅所欲言地讨论政治话题。考虑到我们中的大多数人都支持希拉里·克林顿，我半开玩笑地提议将新板块命名为 /r/neoliberal[1]——这是对 Bernie Sanders 支持者经常抨击克林顿拥护者是「新自由主义走狗」的一种幽默回应。
七年之后，一个源于 Reddit 论坛的小众讨论已演变成一种蓬勃发展的亚文化。每年三月，知名人士和评论家们都会争相角逐「首席新自由主义先锋」的桂冠，这已成为一项年度盛事。如今，这个拥有 17.5 万追随者的 Reddit 社区不仅催生了一个播放量达数百万的播客节目，还孵化出了一个名为「新自由主义中心」（Center for New Liberalism）的智库，以及遍布美国和全球近十几个国家的众多地方分会。甚至有国会议员出席该中心的活动，在热情洋溢的人群中高呼「我是新自由主义者」。
在此，我无意说服你接受新自由主义的「福音」。我只想为你描绘一幅图景：一个源于 Reddit 论坛的小众玩笑，是如何演变成一场真正的运动，凝聚了一批忠实拥趸，创造了独特的术语和内部笑话，甚至还衍生出了不同的分支团体，最终形成了独特的价值体系和文化。作为这个 Reddit 社区的创始人之一，同时也是新自由主义中心的奠基者之一，我有幸全程见证了这个新兴社群的诞生与成长历程。
这是一份创建亚文化的实用指南。俗话说得好，「条条大路通罗马」，建立亚文化的方法也不尽相同。然而，如果你想要打造属于自己的亚文化，以下几个通用原则你一定会觉得格外有用。
原则一：团结在旗帜周围
创建亚文化，你首先需要的，也是最关键的，就是一个让人在乎的东西。
这一原则的灵活性远超你的想象。亚文化可以围绕各种爱好或意识形态形成，往往以政治人物、名人或网络红人为中心。它们也可能聚焦于某项技术、特定地点或共同使命。体育界和毒品圈都有其独特的亚文化。有趣的是，有时亚文化的组织原则甚至可以是自我指涉的。例如，Something Awful 网站曾长期引领互联网文化潮流，其独特的亚文化仅仅建立在成为该网站论坛成员这一身份之上。
我将其称为「旗帜」。人类天生具有部落意识，他们本能地寻找可以团结在一起的旗帜。体育队和政党是最显而易见的例子。这面旗帜可能是 Scott Alexander 等知名博主的文章，也可能是 Beyoncé 这样的明星。无论你选择什么，为人们提供一面可辨识的旗帜都是凝聚和启动亚文化的必要条件。
一个卓越的群体标识，犹如现实世界中的旗帜，应当独特鲜明、令人难忘。它应易于辨识，即使远距离观看也能一目了然。它应为你的群体提供一个使命，一个凝聚并形成社区的理由。理想的群体标识能满足文化需求，填补人们尚未察觉的空白。它为你的群体提供了共同身份，赋予你们目标，甚至可能为你们命名。
然而，仅仅拥有名称、共同事业和共享身份还不够，你还需要进一步强化这种联系。
原则二：采用小圈子的符号
正如我在本指南中将反复强调的，人类本质上是群居生物。即便是那些试图摆脱群体标签、淡化部落主义影响的人，最终也会为自己的世界观创造新的术语。他们可能自称为自由思想者、无党派人士或理性主义者。但不可避免的是，他们仍在创造群体归属、标签和志同道合的群体。
亚文化的诞生通常不是刻意设计的结果，而是源于某些社群的自发行为。尽管如此，我们仍能从亚文化的自然形成过程中总结出一些有价值的规律和模式。那么，如何巧妙运用这些规律呢？让我们从最基础的元素着手。
首先，你需要一些引人注目的视觉标识。以朋克、哥特或嬉皮士等亚文化为例，他们通常通过独特的色彩搭配、妆容风格、服饰选择和标志性符号来彰显自身身份。在网络世界中，不同的政治理念也往往用特定的表情符号来表达——比如，玫瑰 象征社会主义者，地球仪 代表新自由主义者，西瓜 则暗示对巴勒斯坦怀有同情。人们总是渴望围绕某面旗帜团结在一起，但别忘了，在现实生活中，真正能吸引人们的旗帜往往具有鲜明的色彩和醒目的图案。
随着你的亚文化圈子不断发展，你会发现群体内部逐渐形成了独特的短语和内部笑话。这是一个值得鼓励的现象！这些「暗语」具有多重功能。在某些情况下，它们可以发挥实际用途：例如，在 20 世纪 70 年代，同性恋男性巧妙地采用「Dorothy 的朋友」这个暗语来相互识别，避免公开表明自己的性取向。有趣的是，暗语（shibboleth）这个词本身就源自希伯来圣经中的一个故事，讲述了如何通过发音测试来区分以法莲人和基列人。即便在当今社会，你所处的环境并不存在遭受迫害的风险，共同的语言仍然能够有效地增进新群体成员之间的凝聚力，加强群体认同感。
假设我提到「希望每个街角都有墨西哥卷饼小摊」，或者给你看一张财政部长 Janet Yellen 眼冒激光的搞怪图片，大多数人可能会摸不着头脑。然而，少数「圈内人」却会会心一笑，因为他们懂得这些源自新自由主义社群的梗。正是这种「我懂」的感觉让人倍感兴奋。这就是内部笑话的魅力所在。能够心照不宣地理解圈内的笑话或梗图，不仅增强了归属感，对新加入的成员而言更是意义非凡。因为这标志着他们终于融入了圈子，第一次能够心领神会这些「专属笑料」。
全面拥抱这一切。欣然接受那些看似滑稽的笑话和网络梗。围绕你社区的历史和独特思维方式构建传奇故事。不要排斥将运动中的关键人物奉为「圣人」，无论这种做法是出于调侃还是发自内心。同样，也要重视你们的「圣典」——这可能是正统的宗教文献，也可能是一组广受欢迎的歌词、一篇影响深远的政治文章，甚至是一系列引人入胜的博客文章。鼓励群体成员共同参与具有仪式感的活动。LessWrong 网站的序列文章指出，每个事业都想成为邪教。[2]而我要进一步指出，这个说法还不够全面——任何类型的团体都想成为邪教。让他们去吧。
这可能会做得过火。过于晦涩的内部术语和做法会让外人难以理解，从而限制群体的发展。然而，保持独特性和个性是有益的。独特的标志、表达方式和领袖人物能够将群体成员紧密团结在一起，营造出远比想象中更强烈的共同身份认同。这些特征还能激发外界的好奇心，吸引潜在的新成员。每个宗教都有其特定的仪式、圣徒和经典，这绝非偶然。同样地，尽管可能使用不同的称谓，但每个政治运动、体育迷群体，乃至流行文化粉丝圈，都具有类似的特征。
设想这样一个场景：一群有着共同语言、着装和文化的人，在一位备受推崇的人物带领下，齐声诵读对他们意义非凡的话语。乍听之下，这似乎是某种宗教仪式，但实际上，它也可以是在描述一场 Taylor Swift 的演唱会。细想之下，这两者的本质又有多大差别呢?
原则三：明确界定你的外群体
构建一个文化小圈子的必然结果是，你很可能会同时造就一个与之对立的外群体。
这种对立有时是自然形成的。例如，社会主义者会与新自由主义者针锋相对，大都会队的球迷会对洋基队的支持者怀有敌意，犹太人民阵线会蔑视犹太人民战线。但有时，你可能并不存在一个现成的对立面。你可能认为，自己只是在组建一个和睦的模型火车爱好者社区，完全没有必要与任何群体产生冲突。
你不需要一个外群体。但你可能会惊讶于它如何意外出现——以及它有多么有用。
群体间的冲突是群体认同感的固有特征，这种现象甚至会在一些意想不到的场合中显现。有一个广为人知的例子：在夏令营中，如果将孩子们分成两组，即便没有任何外部因素的挑拨，他们也会自发地产生强烈的对立情绪。[4]理论上，流行歌手的粉丝本不需要与任何人为敌，对其他群体怀有敌意也不会带来任何实际好处。然而，我们却经常看到各个歌手的狂热粉丝群体不仅相互争斗，还与整个社会对抗。这种现象已经引起了学术界的关注，甚至有学者专门撰写整本书来探讨这些粉丝社群及其参与的「战斗」[5]，而这些发生在网络上的争斗除了赢得击败对方的虚荣心外，并没有任何实质性的奖励。尽管如此，这些冲突依然频繁发生。这也正是他们被称为「铁杆粉丝军团」的原因所在。[6]
人类天性中存在着与外群体对抗的倾向，即便没有合理的理由。虽然你不必刻意强化这种部落主义特征，但适度利用它可能会带来一些积极效果。冲突往往具有传播性，能迅速引起广泛关注。更重要的是，尤其当你的群体遭受攻击时，冲突可以显著增强群体内部的凝聚力。当你因群体身份而受到攻击时，你对该群体的归属感和忠诚度会达到前所未有的高度。这是激发群体认同感并团结亚文化群体的最有效方式之一。「团结在旗帜周围」这一现象如此普遍且可预测，以至于在维基百科上都有专门的条目！
因此，偶尔主动挑起争端也无需畏惧。明确界定你的外群体，你会发现自己的社区随之不断壮大。
原则四：打造你的活动空间
任何社区的存在都离不开一个共同的聚集空间。这可能是实体空间，如教堂、体育场、会议中心或学校。也可能是虚拟空间，如网站、Reddit 子版块或在线论坛。
空间往往与特定群体紧密相连，以至于它们成为定义整个亚文化的核心要素。例如，宗教团体常常以其圣地为标志，而网络亚文化则可能由某个特定网站来代表。
对于任何社区而言，其聚集的场所都至关重要，有时甚至比「旗帜」更为关键。以 /r/neoliberal 社区为例，许多成员在这个子版块上讨论的内容涵盖体育、游戏、人际关系和流行文化等多个方面，这些话题往往与政治毫无关联。他们之所以留在这里，是因为享受与志同道合者共处的氛围，并认为这里的讨论质量优于其他地方。正是由于这个空间管理完善且充满活力，才得以吸引并留住那些原本可能不会长期驻足的人。因此，一个拥有受欢迎且健康的聚集空间的弱势理念，比起一个缺乏良好交流平台的强势理念，更有可能孕育出一个蓬勃发展的亚文化。
我们都明白，对某个想法仅仅在概念上认同和将其深深植入自我认知是有本质区别的。例如，有人可能只是随意地喜欢密歇根大学的橄榄球队，而对另一些人来说，「密歇根球迷」却是他们身份不可或缺的一部分。通常，我们可以通过创建和维护良好的亚文化社群，将前者逐渐转化为后者。比如说，如果你熟悉 MGoBlog 这个网站，你可能就已经称得上是密歇根狼獾队的狂热粉丝了。如果你还经常浏览 http://MaizenBrew.com，拥有 Rivals 账号，甚至能闭着眼睛在密歇根体育场[7]内自如穿梭，那么毫无疑问，你就是一个货真价实、忠诚度爆表的密歇根蓝色球迷。
这些独特的环境不会自然形成。它们是需要精心呵护的「花园」。就像足球场不会将大部分门票公开发售，以防对方球迷大量购票而主导现场氛围。相反，他们会谨慎管理售票过程，确保绝大多数门票都能售予真正的球队支持者。同理，数字空间也需要适度调节。你需要营造一个兼具趣味性、活力和吸引力的环境，让人们乐于在此徜徉。通常，将严肃与轻松的氛围恰当融合会收到较好的效果。然而，你还需要具备清除局外人或麻烦制造者的能力。若选择不这样做，你就必须接受在你的亚文化核心可能出现一定程度的失序与混乱。
充满活力的在线社区是一股不可忽视的力量。回顾互联网的发展历程，我们会发现许多网站的文化影响力远远超出人们的想象，而这仅仅是因为它们拥有规模最大、最富有生命力的社区空间。例如，「怪诞推特」（Weird Twitter）催生了所谓「无赖左派」（dirtbag left）的意识形态；4chan 论坛则成为了现代另类右翼思想的孵化器。此外，像 SomethingAwful、GameFAQs（游戏攻略网）、HackerNews（黑客新闻）、http://Bodybuilding.com（健美网）、TwoPlusTwo（扑克论坛）等众多网络社区，不仅培养了一批真正的网络红人，创造了新的职业机会，更塑造了我们今天所熟知的大部分互联网文化。事实上，只要你拥有优质的平台和出色的社区运营能力，你几乎可以围绕任何主题打造一个独特的亚文化圈子。
首先，创建一个 Reddit 子论坛，并确保所有人都知道这是大家的聚集地。邀请论坛中的活跃用户加入 Discord 群组。定期组织线下聚会和社交活动。鼓励这些人之间的交流互动！请记住，文化氛围不是凭空产生的——它需要一个共同的环境，让人们经常聚在一起交流、互动、讨论、产生共鸣和分享。这些交流空间能加速群体认同感的形成。
原则五：拥抱网络
正如卡玛拉·哈里斯所言，没有人是凭空而来的。我们都生活在前人创造的背景之中。无论你的群体是什么，它很可能不是同类中的唯一一个。认识到这一点并加以利用，可以成为发展你的亚文化的有力途径。
在特定环境中存在意味着什么？这意味着与现有群体有密切联系的新群体比完全孤立的群体更容易发展壮大。分支运动通常比全新的概念更容易取得成功。世界上许多最成功的宗教实际上都是其他宗教的分支。有深厚历史根基的哲学思潮往往比彻底颠覆传统、前所未见的新思想更容易被接受和传播。流行文化趋势几乎总是对先前潮流的延续或反动。这一观点甚至可以延伸到一些意想不到的领域，例如体育运动——世界上最受欢迎的大多数运动项目都是相互关联的。棒球就深受板球的影响。冰球、曲棍球和长曲棍球有诸多相似之处。而「足球」这个词更是网络化程度如此之高，以至于有一整个共享这个名称的运动家族，包括美式橄榄球、英式足球（soccer）、橄榄球、盖尔式足球和澳式足球。[8]
这些社交网络的价值是无可估量的。让我们来看看理性主义者、有效利他主义者、有效加速主义者、进步研究爱好者、硅谷科技工作者、人工智能研究人员、SlateStarCodex 粉丝和 LessWrong 社区成员等群体之间错综复杂的关系网。尽管这些群体各不相同——有些甚至互不对付——但他们都在这个大网络中保持着联系。群体间的成员有所重叠，他们经常在相似或共同的场合碰面。在这些场合中，他们相互交流，分享观点，展开辩论和讨论，有时甚至会产生分歧。值得注意的是，如果没有其他群体的存在和互动，这些群体中的任何一个都不可能获得现在这样的影响力。
这里有一个有趣的现象——当你看到分支群体开始形成时，就说明你的亚文化真正成功了。这些分支群体的出现并非衰落的征兆，恰恰相反，它们标志着你已经取得了成功。以 Reddit上的 /r/neoliberal 子版块为例，据我所知，它已经孕育出十多个分支群体，形式多样，从独立的子版块到 Discord 聊天服务器，甚至 Minecraft 游戏俱乐部都有。这些分支中，有些自称为新自由主义者，有些称为秩序自由主义者，还有些认同民主党或中间派。但无论如何，这些分支都代表着一种成长。值得一提的是，整个新自由主义/新自由运动本身就是从 /r/BadEconomics 社区分化而来的。
如果你的新兴亚文化足够幸运，它也会激发出类似的分支。新兴的博客可能会培养出具有影响力的社区。可能会出现一些细微的意识形态差异，形成在 90% 的理念上一致，但在最后 10% 上存在分歧的竞争性亚文化。只要这些分支群体不会对你的核心社区造成破坏，它们的出现就是一个积极的信号。因此，你应该允许并鼓励这种网络与你的主要社区共同成长。
原则六：向群众投降
恭喜你！你成功地孵化出了一种亚文化。虽然它现在规模尚小，但潜力无限。它已经开始发展出自己独特的行话、理念、网络流行元素和视觉符号。你为这个社群创建的几个专属空间也在蒸蒸日上。而现在，你即将面临最艰巨的挑战：学会退居二线。
群众智慧理论告诉我们，在大多数情况下，群体的决策能力要优于个人。这个理论不仅在著名的「猜牛体重」[9]和「估算糖果数量」[10]的实验中得到了验证，在亚文化的创造过程中也同样适用。即便你是这个亚文化的缔造者，也无法完全掌控它的发展轨迹。事实上，你也不应该试图这么做。
什么梗最搞笑？在社交媒体上广泛传播时，什么样的吸引点最能吸引新成员？你可能对此有自己的见解，但群体智慧能比你个人更快速、更准确地找出最佳答案。你的社区应该采取哪些行动来推进某项事业？社区成员们会提出一些令人兴奋的新想法，这些想法可能是你从未考虑过的——他们甚至可能不等待批准就开始付诸实施。在复杂的文化创造过程中，社区比任何个人都更具优势。这是因为社区是去中心化的，拥有多元化的观点。而且，相比于你一个人的洞察力，群众拥有无数双眼睛来捕捉新兴趋势。
文化创作是一个复杂而难以预测的过程，无法用简单的方式来控制。作为新兴亚文化的引领者，你应该扮演园丁的角色，而非建筑师。你的任务是创造一片沃土，让各种创意之花自由绽放，同时播下创新的种子。但请记住，你无法精确掌控这些花朵最终如何生长和开放。在发展过程中，你的亚文化社群难免会有失误，但不必过分忧虑。要相信，集体的智慧往往超越个人的能力，他们在这方面能做得比你独自一人更出色。
注释
[1] 准确地说，我们是重新激活了已存在但处于闲置状态的 Reddit 子版块 /r/neoliberal。
[2] Eliezer Yudkowski，《每个理念都渴望成为一种邪教》，发表于 LessWrong 网站，2007 年 12 月 11 日，链接：https://www.lesswrong.com/posts/yEjaj7PWacno5EvWa/every-cause-wants-to-be-a-cult
[3] "Stans" 是指某位名人的狂热追随者或粉丝
[4] Muzafer Sherif、O.J. Harvey、B. Jack White、William R. Hood和Carolyn W. Sherif 合著的《群体间冲突与合作：强盗洞穴实验》（1954/1961年出版）。
[5] 可参考 Kaitlyn Tiffany 所著的《我的一切需求都来自于你》，或 Nathan Rabin 的《你不认识我，但你不喜欢我：我与 Phish 乐队、Insane Clown Posse 乐队这两个音乐界最受争议群体的奇遇》。这两本书深入探讨了现代粉丝文化现象。
[6] 事实上，韩国流行音乐组合防弹少年团（BTS）的粉丝们简称自己为 ARMY （军队）。这个简洁有力的称呼足以表达他们的身份和团结，无需更多解释。
[7] 密歇根大学美式足球队的铁杆粉丝们可能会因我使用其体育场的正式名称「密歇根体育场」，而不是广为人知的昵称「大房子」（The Big House）而感到不满。
[8] 「足球」（football）一词最初的含义是「任何在地面上进行的游戏」，用以区别于骑马进行的游戏。后者在当时是贵族阶层独享的娱乐活动。
[9] 1906 年，在英国普利茅斯的一个乡村集市上，800 名参与者被要求估计一头展出牛的重量。著名统计学家 Francis Galton 观察到，参与者估计重量的中位数与牛的实际重量相差不到 1%
[10] 1987 年，经济学家 Jack Treynore 使用一罐果冻豆和他的学生，重现了高尔顿群体智慧实验的现代版本。此后，这个实验被多次重复进行。结果显示，参与者的平均估计值与实际数量的误差通常不超过 3%
作者 Jeremiah Johnson 是新自由主义中心的创始人，同时也是新自由主义播客的主持人。他在名为无限滚动的网络平台上发表文章。
Thoughts Memo 汉化组译制
感谢主要译者 claude-3.5-sonnet、校对 Jarrett Ye
原文：A User’s Guide to Building a Subculture—Asterisk