情感启发式
所谓情感启发式，是指人们主观上的好恶感受成为一种启发式方法——即快速的、直觉的判断的来源。愉快和不快的情感在人类的推理过程中扮演着核心角色，而情感启发式也带来了一些很有意思的偏见——其中一些是我个人最喜欢的。
让我们从一个相对不那么疯狂的偏见说起。假设你准备搬到一个新城市，需要托运一座古董落地钟。第一种情况是，这座落地钟是你祖父母在你五岁生日时送的礼物。第二种情况是，这座钟是一位远房亲戚送的，你对它没什么特殊感情。如果时钟在运输途中遗失，保险公司会赔付 100 美元，那么你愿意为这份保单支付多少钱呢？根据 Hsee 和 Kunreuther 的研究，在第一种情况下，受试者表示愿意支付的金额是第二种情况的两倍还多。[1] 这听起来或许很理性——为更贵重的物品支付更多保费，有何不可呢？——但当你意识到这份保险并不能保护那座钟，它只是在钟遗失时才进行赔付，且无论哪个钟，赔付的金额都完全相同时，你就不会这么想了。（而且，是的，研究中明确指出，这份保险来自第三方公司，因此搬运工并不会因此产生额外的特殊动机。）
好吧，但这听起来还不算太离谱。你或许可以辩称，受试者投保的是情感结果，而非财务结果——他们是在购买一种情感慰藉。
那么，下面这个例子又如何呢？Yamagishi 的研究表明，当一种疾病被描述为「每一万人中会杀死 1,286 人」时，受试者会认为它更危险；而当另一种疾病被描述为「有 24.14% 的致死可能性」时，危险感则较低。[2] 显然，脑海中浮现上千具尸体的画面，远比一个存活几率大于死亡几率的个体案例更令人警惕。
但别急，还有更夸张的。
假设一座机场必须决定是否要花钱采购新设备，而批评者认为这笔钱应用于机场安全的其他方面。Slovic 等人向两组受试者展示了支持和反对采购该设备的论点，并提供了一个从 0（完全不支持）到 20（非常强烈支持）的评分量表。[3] 其中一组看到的措施是「拯救 150 条生命」。另一组看到的则是「拯救 150 条生命中的 98%」。该实验的假设是，「拯救 150 条生命」听起来不错，但感觉很模糊——这个数字算多还是少呢？——而「拯救某个数量的 98%」则明确地非常好，因为 98% 这个比例已经非常接近量表的上限了。果不其然，「拯救 150 条生命」获得的平均支持度为 10.4，而「拯救 150 条生命中的 98%」获得的平均支持度为 13.6。
再来看看 Denes-Raj 和 Epstein 的报告：[4] 受试者有机会在每次从碗里随机抽取一颗红色软糖时赢得 1 美元，他们通常更愿意从一个红色软糖数量更多、但占比却更小的碗里抽取。例如，他们更偏爱「100 颗中有 7 颗红色软糖」的选项，而不是「10 颗中有 1 颗红色软糖」的选项。
根据 Denes-Raj 和 Epstein 的说法，这些受试者事后坦言，尽管他们明知前者的概率更低，但当碗里有更多红色软糖时，他们感觉自己赢的机会更大了。哦，在精通统计学的读者您看来，这可能听起来很疯狂，但如果您更仔细地思考，就会意识到这完全合乎情理。7% 对 10% 的概率或许是个坏消息，但红色软糖数量的增加足以弥补这一点有余。是的，概率是更低了，但你看，你仍然更有可能赢。你应该好好琢磨一下这个想法，直到你顿悟，明白这个星球上的其他人是如何看待概率问题的。
Finucane 等人发现，对于核反应堆、天然气和食品防腐剂，当呈现高收益信息时，人们会觉得风险更低；当呈现高风险信息时，人们又会觉得收益更低；以此类推，各个方面都存在这种现象。[5] 人们会将自己对事物特定好坏方面的判断，揉合成对该事物的一种整体上的好感或恶感。
Finucane 等人还发现，时间压力会极大地增强感知风险与感知收益之间的这种反向关系。这与一个普遍的发现相符：时间压力、信息不足或注意力分散都会加剧直觉启发式思维对分析式审慎思考的主导作用。
Ganzach 在金融领域也发现了同样效应。[6] 根据传统的经济学理论，回报与风险应该呈正相关——换言之，人们愿意为安全的投资支付溢价，从而降低了其回报；股票的回报高于债券，但风险也相应更大。在评估熟悉的股票时，分析师对风险和回报的判断确实如传统理论预测的那样呈正相关。但当评估不熟悉的股票时，分析师们则倾向于认为这些股票要么普遍都好，要么普遍都差——即「低风险、高回报」或「高风险、低回报」。
若想深入阅读，我推荐 Slovic 的精彩综述文章：「理性行动者还是理性傻瓜：情感启发式对行为经济学的影响」。[7]