稀缺

Scarcity

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以下内容主要取自 Robert Cialdini 的 Influence: The Psychology of Persuasion。1 这本书我有 3 本：一本自己留着，另外两本借给朋友。

在社会心理学里，稀缺这个术语指的是：当某样东西显得越难获得时，它就会变得越令人想要。

  • 如果你把一个 2 岁男孩放进一个有两件玩具的房间里，其中一件摆在外面，另一件放在一堵有机玻璃墙后面，那么这个 2 岁孩子会无视那件容易拿到的玩具，转而去追逐那件显然被禁止接触的玩具。如果那堵墙低到很容易翻过去，这个幼童就不会比平时更偏向哪一件玩具。2

  • 当 Dade County 禁止使用或持有含磷洗涤剂后，许多 Dade 居民开车去附近的县，大量购买含磷洗衣剂。与不受该法规影响的 Tampa 居民相比，Dade 居民认为含磷洗涤剂更温和、效果更好、去污力更强，甚至还相信含磷洗涤剂倒出来时更顺畅。3

类似地，那些看起来被禁止或保密的信息，也会显得更加重要、更加可信：

  • 当 University of North Carolina 的学生得知一篇反对男女合住宿舍的演讲已被禁掉后，他们变得更反对男女合住宿舍了（尽管他们甚至根本没听过那篇演讲）。4

  • 当一名司机说自己买了责任保险时，实验中的陪审员给受害者判赔的金额，平均会比司机说自己没买保险时高出 4,000 美元。如果法官随后告知陪审员，有关保险的信息不可采纳、必须忽略，那么陪审员给出的判赔金额平均会比司机没买保险时高出 13,000 美元。5

  • 超市采购员若被供应商告知牛肉供应稀缺，下单量会是那些被告知供应充足的采购员的 2 倍。若采购员不仅被告知牛肉供应稀缺，而且还被告知这条关于稀缺的信息本身也是稀缺的——也就是说，短缺并非众所周知——他们下的订单量会达到 6 倍。（由于这项研究是在现实世界场景中进行的，因此提供的信息事实上是正确的。）6

对这种现象的传统解释理论叫作“心理抗拒”（psychological reactance），用社会心理学的行话来说就是：“你越告诉人们某件事不能做，他们就越会加倍去做。” 其中涉及的基础本能，似乎是维护地位与保留选择。当任何人类行动者试图限制我们的自由时，我们会抗拒支配。而当某些选项看起来有消失危险时，即便那是自然原因造成的，我们也会试图在它彻底消失前扑上去抓住它。

在一个狩猎采集社会里，扑向那些即将消失的选项，也许是一种良好的适应——趁果子还熟着赶紧采下来——但在一个以金钱为基础的社会里，这可能代价高昂。Cialdini 报告说，在他观察过的一家电器商店里，只要销售员看见顾客对某件电器流露出兴趣，就会走上前去，遗憾地告诉顾客这件商品已经缺货了，最后一件就在 20 分钟前刚卖掉。稀缺会让商品的吸引力突然飙升，于是顾客常常会问：销售员是否还有可能去后面的储藏室、仓库或别的什么地方，找到一件尚未卖出的同款。“嗯，”销售员说，“这有可能，我也愿意去看看；不过我能否先确认一下——你想要的就是这个型号，而且如果我能按这个价格找到它，你就会买下，对吗？”

正如 Cialdini 所说，这种机制失灵的一个主要征兆，就是你梦寐以求的是拥有某样东西，而不是使用它。（Timothy Ferriss 在规划人生方面也给出过类似建议：去问自己，哪些持续性的体验会让你快乐，而不是哪些财产或地位变化会让你快乐。）

但渴望不可得之物真正最根本的问题在于，你一旦真的得到它，它就不再是不可得的了。如果我们无法从那些纯然可得的事物中获得喜悦，我们的人生就会始终处于受挫之中……

Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion: Revised Edition (New York: Quill, 1993). ↩︎

Sharon S. Brehm and Marsha Weintraub, “Physical Barriers and Psychological Reactance: Two-year-olds’ Responses to Threats to Freedom,” Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977): 830–836. ↩︎

Michael B. Mazis, Robert B. Settle, and Dennis C. Leslie, “Elimination of Phosphate Detergents and Psychological Reactance,” Journal of Marketing Research 10 (1973): 2; Michael B. Mazis, “Antipollution Measures and Psychological Reactance Theory: A Field Experiment,” Journal of Personality and Social Psychology 31 (1975): 654–666. ↩︎

Richard D. Ashmore, Vasantha Ramchandra, and Russell A. Jones, “Censorship as an Attitude Change Induction,” Paper presented at Eastern Psychological Association meeting (1971). ↩︎

Dale Broeder, “The University of Chicago Jury Project,” Nebraska Law Review 38 (1959): 760–774. ↩︎

A. Knishinsky, “The Effects of Scarcity of Material and Exclusivity of Information on Industrial Buyer Perceived Risk in Provoking a Purchase Decision” (Doctoral dissertation, Arizona State University, 1982). ↩︎